Pardessus19, le luxe à l’endroit et à l’envers

L’image est saisissante. A l’enseigne de ses pardessus réversibles, Céline Surdez a pratiqué le luxe de l’intérieur comme de l’extérieur. Il y a d’abord eu Bulgari. Elle y passe plus de huit ans au marketing et développement produit, du côté des accessoires. Une école solide. Puis vient la maternité et, avec elle, un virage entrepreneurial. Elle fonde IENBF (pour In Edit New Brand Factory), une société spécialisée dans la création et la production d’objets sur mesure, principalement pour des maisons horlogères suisses. Maroquinerie, accessoires et même vêtements destinés à être offerts aux VIP ou à la presse. Tout est conçu dans l’ombre, livré sans signature. C’est le propre du white label. Mais là où la plupart des prestataires du genre se contentent d’appliquer le logo du commanditaire sur des objets produits en Chine, Céline Surdez se spécialise dans la création. Elle propose des goodies inédits, raffinés et d’excellente facture.

Ce travail de l’ombre va lui procurer un avantage considérable: il ouvre des portes. Et pas n’importe lesquelles. A force de commandes régulières, de crédibilité construite projet après projet, Céline Surdez se retrouve à fréquenter des ateliers en Toscane, ceux-là mêmes, forts de savoir-faire ancestraux sublimés par des techniques d’avant-garde, qui travaillent habituellement pour les plus grandes maisons de couture italiennes, mais aussi françaises… Or on ne frappe pas à ces portes-là comme un inconnu un lundi matin. On y entre parce qu’un contact de confiance se porte garant, parce que vos commandes précédentes ont montré que vous n’êtes pas là pour faire des prototypes qui ne mèneront nulle part. Disons aussi que pour une Suissesse qui arrive avec dans ses bagages l’horlogerie helvétique, une passion quasi viscérale chez ces artisans qui sont eux-mêmes collectionneurs de montres, l’entrée en matière est facilitée. «Si j’avais dû commencer ma marque sans avoir la connaissance de ce discret réseau d’artisans au sommet de leur art, la production dont j’ai bénéficié pendant plus de dix ans, ça aurait été impossible», reconnaît-­elle. C’est lors d’un de ses voyages transalpins qu’elle a ce qu’elle appelle un «coup de foudre artisanal» pour une technique d’impression sur cuir d’une précision rare. De là naît l’idée du vêtement. «Les rencontres de gens qui font des choses qui stimulent mon esprit créatif me donnent envie de faire quelque chose avec eux, avec leur métier, avec les matières. J’aime partir de choses concrètes.» Un peu à l’image de l’horloger inspiré par le travail d’un cadranier de talent.

C’est dans ce contexte qu’un responsable de Dior, croisé à Dubaï, lâche une remarque en apparence anodine: pourquoi ne pas créer sa propre marque? La question fait mouche. Céline Surdez rentre avec une idée en tête. Elle pense à ce vêtement qu’elle aime tant porter chez elle, à mi-chemin entre le kimono et la robe de chambre. Ce qui deviendra Pardessus19 commence à prendre forme autour d’un concept simple: un vêtement qui montre en dehors ce qu’on veut bien montrer et qui cache à l’intérieur ce qu’on n’a pas forcément envie de dévoiler. Un côté sobre, graphique, minimaliste. L’autre côté: une œuvre d’art imprimée sur cuir, colorée, exubérante.

Le nombre 19, lui, n’est pas le fruit d’un brain­storming d’agence. Il s’agit du chiffre porte-bonheur de Céline Surdez, coïncidemment présent à travers toute sa vie, chargé d’une signification personnelle qu’elle rattache à une énergie positive. Elle voulait appeler la marque simplement 19, mais le domaine internet était pris. Il fallait un complément. «Par-dessus tout, pardessus, comme le vêtement, comme l’expression française», se rappelle-t-elle. Pardessus19 était née.

Le cœur technique de la marque repose sur une alchimie entre plusieurs savoir-faire, tous concentrés dans un rayon de 100 kilomètres autour de Florence. Premier protagoniste: un artisan dont la spécialité est l’impression sur cuir, une technique qui semble simple jusqu’à ce qu’on comprenne ce qu’elle implique réellement. Matière vivante, le cuir bouge, réagit, se déforme. Chaque passage d’impression doit être calibré, les couleurs ajustées, les repères recalculés. Infiniment plus délicat que la sérigraphie sur coton. C’est un art à part entière, pratiqué par quelqu’un qui travaille par ailleurs pour des Maisons, avec M majuscule.

Au lancement, le cuir choisi est l’agneau. Céline Surdez raconte avoir poussé son artisan partenaire jusqu’à la limite de ce qu’il jugeait techniquement raisonnable dans le processus d’affinage. Lui hésitait. Elle insistait. Résultat: un cuir si souple, si fluide, que les premiers clients demandaient régulièrement s’il s’agissait de soie. Ce tombé-là, cette légèreté de kimono pour une matière noble et dense, est devenu l’une des signatures tactiles de la marque. A côté du cuir, les collections se sont progressivement enrichies de jacquards produits dans la région de Côme et de denims. «J’ai la chance de travailler avec des fabricants dans la région de Côme qui font des tissus d’exception pour toute la haute couture», s’enorgueillit Céline Surdez. Toujours, cette capacité à reconnaître les plus grands talents et les persuader de travailler avec elle. Les œuvres imprimées à l’intérieur sont signées Asia Dusong, artiste neuchâteloise dont l’univers bohème et coloré contraste délibérément avec la sobriété des extérieurs. Les patrons, eux, sont l’œuvre de Ségolène Aebi. Toute la création se fait en Suisse, toute la production se fait en Italie.

Pardessus19 propose ses vestes en trois longueurs – courte, mi-longue et longue – pour couvrir le maximum de morphologies sans multiplier les références à l’infini. Une silhouette universelle pensée dès l’origine pour être portée aussi bien par des femmes que par des hommes. Côté prix, Céline Surdez n’a jamais cherché à ménager la chèvre et le chou. «Contrairement à ce qui se pratique dans le luxe, je ne m’engage pas avec un prix final en tête. Je pars du beau et je vois où il me mène.» Elle calcule ce que la production lui coûte une fois les artisans payés à leur juste valeur et elle fixe ses prix en conséquence. Les premières pièces, des uniques en cuir imprimé, se négociaient autour de 10 000 francs suisses. Pour ceux qui connaissent le coût réel d’un cuir d’agneau affiné à la main en Toscane et imprimé pièce par pièce, cette politique tarifaire est nécessaire. Les collections dites intemporelles, le cœur de gamme, se situent entre 3000 et 6500 francs. Les jacquards et les denims permettent d’accéder à l’univers de la marque à des tarifs plus accessibles.

Le lancement officiel de Pardessus19 date de septembre 2021 lors d’un défilé privé. La trajectoire n’est pas standard, pas de boutiques, d’acheteurs ou de distributeurs. Céline Surdez construit autrement, lentement, rencontre après rencontre. La première apparition publique significative se fait à Mode Suisse, ce qui lui permet d’obtenir une validation institutionnelle et d’enchaîner sur la Fashion Week de Milan. C’est là qu’elle croise Jean-Luc Amsler, créateur suisse reconnu, dont l’œil et le réseau vont contribuer à lui faire franchir un cran supplémentaire. L’aventure mène ensuite à Cannes, en marge du festival du cinéma, où Pardessus19 se voit décerner le prix de la collection de l’année. La suite se déroule à Paris, pendant la semaine de la haute couture, lors d’un événement soigneusement orchestré. Murs en béton brut, spots chirurgicaux et mannequins au wet look impeccable, une scénographie minimaliste qui laisse les pièces parler. Dans la foulée, la Couture Fashion Night de Zurich accueille la marque devant près de 700 personnes. Les casques de boxe des mannequins font leur effet.

Céline Surdez s’entoure de photographes et de directeurs artistiques d’envergure mondiale – dont Henry Leutwyler, Michel Haddi et Sylvie Roche –, de cadors – avec la top-modèle Monica Cima devant la caméra. La star du piano contemporain Sofiane Pamart a porté un Pardessus19 sur scène, à l’Olympia de Paris. Pour une marque émergente, ce genre de placement ne se décrète pas; il s’obtient quand le produit parle de lui-même.

Les ventes, elles, ne passent pas par des enseignes ni par un e-commerce classique. Elles se font en vente privée, par réseau, à Zurich, Paris, Milan, Londres ou Los Angeles. Un business model qui préserve la rareté et la relation directe avec une clientèle qui achète Pardessus19 comme on achète une œuvre d’art: avec intention, sans précipitation.

Déjà en préparation, la prochaine étape consiste à étendre l’univers de la marque: de la lingerie, des pièces de prêt-à-porter complètes. Les accessoires sont également dans les cartons. La logique est cohérente: il faut aussi penser à ce qu’il y a sous le pardessus. En parallèle, Pardessus19 devrait progressivement intégrer des pop-up dans des enseignes soigneusement sélectionnées dans sa distribution. Après avoir réussi à s’autofinancer jusqu’ici, une levée de fonds est en cours; Céline Surdez ne donne pas de détails, mais confirme le processus.

Cinq ans après le lancement de sa marque, Céline Surdez refuse de se précipiter. Elle a construit ses fondations en prenant le temps nécessaire afin de bien faire les choses, «avancer aussi vite que possible, mais aussi lentement que nécessaire», comme disait l’autre. Dans un secteur qui carbure à vitesse trimestrielle, c’en est presque subversif.