Universal Genève, un retour sur mesure

Il est des marques qui meurent et qu’on oublie, tandis que d’autres s’endorment profondément mais avec un certain panache, au point que d’aucuns continuent de payer une fortune pour leurs montres sur le marché de l’occasion alors que leur nom ne figure plus sur aucune vitrine. Universal Genève appartient à cette seconde catégorie: celle des maisons qu’on n’a jamais vraiment cessé d’aimer, même après qu’elles ont cessé d’exister.

Tout commence au Locle en 1894, quand Numa-Emile Descombes et Ulysse-Georges Perret déposent la marque Universal Watch. Descombes meurt vite; Perret s’associe à son comptable, Louis Berthoud. L’entreprise grandit et transfère son siège à Genève en 1919, avant de s’installer deux ans plus tard au 43, rue du Rhône. Sous Raoul Perret, qui prend les rênes en 1932, la maison devient manufacture et enchaîne les coups d’éclat: apparition de l’Ideo brevetée en 1933 et plus tard surnommée Cabriolet, une des premières montres réversibles, suivie en 1936 de la Compax, premier chronographe-bracelet à trois compteurs; puis la Tri-Compax en 1944, dotée d’un calendrier complet et d’une phase de lune. Vient ensuite en 1954 l’histoire que tout collectionneur récite encore par cœur: un certain Gérald Genta dessine pour la compagnie aérienne SAS une montre censée résister aux champs magnétiques lors du survol du pôle Nord. La Polerouter est née et, avec elle, la carrière du plus grand designer horloger du XXe siècle. Alors âgé de 23 ans, il signera ensuite des best-sellers tels que l’Audemars Piguet Royal Oak, la Patek Philippe Nautilus ou encore l’IWC Ingenieur. Universal enchaîne avec le micro-rotor le plus fin du monde en 1958, puis le très fin calibre 66 en 1966. C’est dans ces années que naît le slogan qui définira la marque pour toujours: «Le couturier de la montre». Nina Rindt porte sa Compax au bord des circuits de F1, Eric Clapton et Alain Delon en font de même, et Universal Genève devient, sans le savoir, une légende que les fans d’horlogerie pleureront pendant soixante ans.

Le pivot vers la montre électronique de la fin des années 1960 sonne le début de la fin. Le groupe américain Bulova reprend la société en 1966 et la pousse vers les mouvements à quartz et… le diapason, soit l’antithèse de tout ce qui faisait le charme de la maison. Les fondateurs partent, la marque passe de main en main, atterrit chez le hongkongais Stelux en 1989, puis végète sous des tentatives de relance à répétition qui, comme le résume sobrement Georges Kern, patron du groupe House of Brands, «n’ont réellement marqué personne, et heureusement d’ailleurs». Universal Genève s’endort, mais son aura reste vivace: ses montres vintage continuent de s’échanger à prix d’or sur le marché de la montre de collection.

Fin 2023, Breitling, adossée à ses actionnaires Partners Group et CVC Capital Partners, rachète Universal Genève pour un montant qui aurait avoisiné les 60 millions de francs. Depuis, cette architecture a évolué pour devenir House of Brands, un groupe horloger chapeauté par Georges Kern et comprenant les marques Breitling, Universal Genève et Gallet, une maison fondée en 1826 et ressuscitée à son tour il y a quelques semaines. Par conséquent, l’équipe dirigeante s’est étoffée: Jean-Marc Pontroué (ex-CEO de Panerai) a pris les commandes de Breitling, Erwan Rossignol celles de Gallet, et Gregory Bruttin, un ancien du groupe Richemont, a été confirmé à la tête d’Universal Genève.

Pourquoi reprendre cette marque plutôt que d’en créer une nouvelle? «Redonner naissance à une maison historique permet de s’appuyer sur un patrimoine riche et sur des designs iconiques qui ont marqué leur époque, résume Gregory Bruttin, directeur général d’Universal Genève. Nous ne partons ainsi pas de zéro. Cette légitimité est essentielle aujourd’hui pour les clients. Universal Genève est une marque distincte, avec une offre qui lui est propre et qui s’adresse à une clientèle différente.»

Reste le plus dur: combler les soixante ans de quasi-silence sans trahir la passion que de nombreux fans portent encore à la belle endormie. Les acquéreurs ont alors une idée de génie en s’associant à ses plus grands fans pour leur demander ce qu’il ne fallait pas faire. «Nous avons travaillé avec les 40 plus grands collectionneurs de la marque au monde afin qu’ils nous aident à éviter les erreurs», se souvient Gregory Bruttin. Le débat le plus mémorable? Pas tant le choix des modèles à ressusciter mais celui du logo, finalement tranché en faveur de la version des années 1950, jugée la plus créative. Quant au catalogue, une évidence s’est imposée d’emblée: démarrer en se dotant d’une offre relativement large. «Si nous avions lancé uniquement la Polerouter, nous serions devenus la marque de la ­Polerouter.» D’où le lancement simultané de quatre ­modèles. «Certaines marques se battent pour avoir un modèle iconique et n’y parviennent pas. D’autres en ont un dont elles abusent. Or Universal Genève dispose d’un atout rare: tout un historique de modèles de légende, prêts à l’emploi. Pour cette relance, nous avons ainsi réinterprété trois icônes historiques, la Polerouter, la Compax et la Cabriolet, tout en dévoilant une nouvelle création, la Disco Mini. A ces quatre modèles s’ajoute la collection Couture, qui propose des modèles signatures en édition sur mesure.»

Sur le plan technique, la marque évite deux pièges classiques des relances horlogères: un mouvement fait maison mais qui prend dix ans à devenir fiable, ou un mouvement livré par la maison mère et ­rebadgé sans vergogne. Un chemin intermédiaire est choisi entre ces deux écueils. Premièrement, le calibre automatique UG-110, développé en collaboration avec la manufacture Le Temps Manufacture (LTM) à Fleurier, dont la finesse est due à un choix technique plus qu’esthétique. «Il s’agit d’une conséquence technique plus que d’un choix marketing préalable», commente Gregory Bruttin. Le chronographe UG-200 reprend l’architecture d’un mouvement Breitling entièrement reconstruit mais dont 90% des composants sont spécifiques à Universal Genève.

Quant au positionnement et au marketing, la formule historique «Le couturier de la montre» est reprise et devient une véritable philosophie pour la maison. «Cela définit extrêmement bien la marque; nous en avons même fait notre source d’inspiration et cela nous ouvre des pistes qui sont différentes», selon Gregory Bruttin. Une devise d’ailleurs prise au pied de la lettre. Ainsi, la maison Julien Faure, spécialisée dans les rubans de haute couture, tisse le bracelet en tweed de la montre Disco Mini, tandis que Laurent Jolliet, l’un des derniers chaînistes de Suisse, a créé un bracelet spécial pour la Polerouter SAS Tribute dévoilée fin 2024. Gregory Bruttin tient à souligner les bienfaits des synergies permises par le groupe: «Elles concernent l’administration et la logistique, mais ce qui est lié à la créativité et à l’identité de marque reste indépendant.»

Après son lancement le 13 avril dernier devant 300 invités, les premiers résultats ont de quoi rassurer. «En cette première année, nous disposons de 2000 montres et 50% de cette production est déjà vendue, sans communication ni réseau de distribution établi.» Quant à l’état actuel du marché, plus tendu qu’il y a deux ans lors du rachat de la marque, Gregory Bruttin voit surtout une opportunité en y décelant une clientèle déjà équipée des modèles des grandes marques, en quête d’une alternative crédible mais plus rare et pensée pour des connaisseurs avides de personnalisation. Du côté du business plan, Universal Genève mise sur une croissance maîtrisée. Gregory Bruttin décrit l’entreprise comme une «start-up» logée au sein de l’incubateur qu’est désormais House of Brands.

Savoureux clin d’œil historique, la première boutique de la marque et flagship store ouvre au numéro 15 de la rue du Rhône, dans la rue même où Universal s’était installée en 1921 à Genève. A l’intérieur, des horlogers, des maroquiniers et des peintres miniaturistes s’affaireront à la vue de tous afin que le client suive littéralement Universal Genève lui «coudre» sa montre sur mesure. Au-dessus de cet espace, des bureaux abritent les départements marketing, design et développement. Des boutiques suivront à Londres, à Milan et à New York, puis des points de vente multimarques en Europe, au Moyen-Orient et ailleurs aux Etats-Unis, accompagnés, à travers le monde, de roadshows allant à la rencontre des collectionneurs.