Nous sommes satisfaits, merci. Nous maîtrisons relativement bien la crise et sommes stables.

Cela signifie que Breitling ne va pas aussi mal que la concurrence?

Je dirais plutôt que nous nous en sortons mieux que beaucoup d'autres marques horlogères. Il y a six ou sept marques qui se portent bien. Je ne citerai pas de noms, mais tout le monde dans l'industrie sait de quelles marques il s'agit. Elles représentent 60 à 70% du marché des montres suisses.

Et Breitling fait partie de ces six ou sept marques?

Oui, Breitling en fait partie.

Comment l’expliquez-vous?

En période de crise, les consommateurs n'achètent que deux choses. Soit quelque chose d'exceptionnel. Et là, il y a aussi des marques de niche dans l'industrie horlogère qui marchent bien actuellement.

Ou bien?

Ou alors ils misent sur une valeur sûre et ne prennent pas de risque. En temps de crise, la demande de marques qui sont fortes par elles-mêmes - du produit à la distribution, en passant par les valeurs de la marque, etc. - persiste. Après le covid, la demande de produits de luxe était si forte que notre secteur pouvait tout simplement tout vendre. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Vous vous en souvenez? Durant la pandémie, on ne pouvait plus acheter de vélos par exemple, on ne pouvait pas répondre à la demande. Maintenant, le marché s'effondre littéralement.

Même vous, fan de vélo, n'en achetez plus?

Si, mais je vends aussi des vélos dont je ne veux plus.

Combien en avez-vous?

Sept, en fait.

Ça va encore. Et combien de montres possédez-vous?

Nettement plus: je suis dans la branche depuis trente ans.

Revenons aux affaires, à l'horlogerie. Pourquoi l'industrie horlogère va-t-elle mal?

Qu'en pensez-vous ?

Elle va mal pour au moins deux raisons: la Chine et les prix trop élevés.

Commençons par la Chine. Certaines marques ont été beaucoup trop dépendantes de la Chine. Si elles réalisent 50, 60 ou même 70% de leur chiffre d'affaires en Chine et que le marché recule de moitié, elles ont un problème. Leur chiffre d'affaires s'effondre, les coûts fixes restent. C'est aussi simple que cela.

Breitling a-t-elle aussi un problème avec la Chine?

La Chine est encore un petit marché pour Breitling. C'est à la fois une malédiction et une bénédiction. Mais nous sommes en pleine croissance, qu'on se le dise.

Que signifie petit?

La Chine représente environ 4% de notre chiffre d'affaires.

Quels marchés se portent le mieux actuellement?

Le Moyen-Orient est en plein essor, l'Inde, le Mexique, l'Amérique latine et la Suisse aussi.

La Suisse?

Oui, les touristes achètent. Malgré le franc fort.

Pourquoi?

C'est très spécial d'acheter une montre suisse en Suisse. Et les voyageurs en provenance d'Asie doivent quasiment rentrer chez eux avec des cadeaux de l'étranger.

Comment les choses se passent-elles aux États-Unis?

Le marché est à nouveau en croissance.

Vraiment?

Oui, mais je suppose que la croissance vient en partie du fait que les gens pensent que les prix vont augmenter à cause des droits de douane. Ils achètent donc maintenant. Nous verrons comment cela évoluera.

Parlons des prix des montres suisses. En moyenne, ceux-ci ne cessent d’augmenter. Cela doit réduire la demande. L'industrie a-t-elle exagéré?

C'est clair: le pire dans notre industrie, c'est quand les prix sont trop élevés pour le marché.

Pourquoi?

Parce que dans l'industrie du luxe, ils ne peuvent pas baisser les prix. C'est là qu'ils énervent leurs clients. Et le commerce aussi.

Et c'est dans cette situation que nous nous trouvons actuellement?

Les clients comprennent que les prix augmentent. Par exemple, parce que l'or est devenu beaucoup plus cher. Ou lorsqu'une montre est nouvellement équipée d'un mouvement de manufacture. Ce que les clients ne comprennent pas, c'est lorsqu’un produit identique devient soudain beaucoup plus cher. Nous l'avons vu dans l'industrie de la mode. Des sacs à main qui coûtaient encore 5000 francs il y a dix ans, coûtent aujourd'hui 10 000 francs. Cela ne peut pas fonctionner. Les prix doivent correspondre à la prestation, ils doivent avoir un sens. Il y a des augmentations de prix lorsque des contenus nouveaux sont proposés. Une voiture avec un moteur V6 ne doit pas coûter le même prix qu'un modèle à quatre cylindres.

«Cela fait maintenant trente ans que je suis dans la branche et je n'ai jamais connu un état de crise aussi long.»

La période de vaches maigres que traverse le secteur dure depuis un certain temps maintenant. Voyez-vous des signes indiquant que les choses sont en train de changer positivement?

Je suis sans doute le seul à le dire: cela fait maintenant trente ans que je suis dans la branche et je n'ai jamais connu un état de crise aussi long. Il y a toujours eu des crises. Après la faillite de Lehman Brothers, le lockdown et ainsi de suite. Cela a duré trois ou quatre mois et puis la demande est revenue. Actuellement, ce n'est pas le cas.

Peut-être parce que le monde tel que nous le connaissons est en train d'être liquidé?

Oui, nous avons la guerre en Ukraine, la guerre au Proche-Orient, les droits de douane…

Et pourtant, vous donnez l'impression d'être de bonne humeur.

Parce que je sais que la tendance est à la hausse dans notre branche. La tendance de fond est positive. J'en suis sûr à 100%. Il suffit de regarder le cours de l'action Hermès.

«Nous sommes des épicuriens et nous achetons tôt ou tard le sac ou la montre que nous voulons.»

C’est une déclaration forte.

Nous sommes des êtres humains. Et les humains sont épicuriens. Nous sommes des épicuriens et nous achetons tôt ou tard le sac ou la montre que nous voulons. Nous allons au restaurant et nous nous offrons une bonne bouteille de vin. Nous sommes comme ça. De plus, un nombre croissant de personnes ont accès à des produits de luxe, les fortunes et les salaires augmentent. Je m'en tiens donc aux 100%. Les achats sont peut-être reportés en raison des crises. Mais ils seront effectués tôt ou tard.

C'est un bon point. Mais c'est une perspective sectorielle. En tant que patron de Breitling, vous devez vous assurer que le client qui reporte son achat l'achète ensuite chez vous. Une nouvelle montre comme la Superocean Heritage doit encore figurer en tête de liste des envies l'année prochaine pour qu'il l'achète.

Dans notre branche, c'est comme dans l'industrie automobile. Vous ne passez pas d'une marque à l'autre comme ça, si vous aimez les produits et êtes satisfaits du service que vous recevez. En moyenne, nous avons six contacts avec un client avant qu'il n'achète. Nous accompagnons le client tout au long de ce voyage, et ce de manière très professionnelle. Si le client se sent bien chez nous, il achètera aussi notre montre par la suite. Et il n'ira pas chez un concurrent. Après tout, nous ne vendons pas du lait, mais un art de vivre. Aujourd'hui, par rapport à avant mon arrivée, nous avons presque trois quarts de nouveaux clients qui nous ont maintenant remarqués.

Les achats spontanés ne jouent pas un rôle?

Oui, aussi. Pour les nouveautés. Au début, tout le monde en veut, puis la demande baisse. Ce qui est déterminant, c'est le niveau auquel elle se stabilise.

Vous avez nettement augmenté les prix moyens chez Breitling ces dernières années.

Oui, les prix moyens ont nettement augmenté. Parce que nous équipons nettement mieux nos montres et que nous y installons nos propres mouvements. Nous sommes maintenant à plus de 7000 francs.

Est-ce déjà du luxe dans l'industrie horlogère?

Oui, nous sommes définitivement une marque de luxe. Mais pas «high luxury».

Un mouvement délibéré du milieu vers le haut de gamme.

Oui, mais nous n'allons pas plus haut.

En revanche, plus bas. Avec Gallet, la deuxième marque après Universal, que vous relancez.

Le prix, c'est l'image. Cela doit être cohérent avec le contenu. Et nous les avons tellement revalorisés ces dernières années que nous ne pouvons plus être dans le même segment qu'auparavant. Nos prix oscillent entre 5000 et 20 000 francs. Nous avons des clients qui ne veulent ou ne peuvent plus se le permettre sous cette forme. Et d'autres clients ont des filles ou des fils qui aiment aussi les montres.

Mais pourquoi avez-vous positionné Breitling vers le haut, alors que vous devez maintenant en rajouter en bas, à grand renfort d'efforts et de lancement de marques?

Des efforts? Ce n'est pas un effort. Nous produisons chez Breitling, nous travaillons avec les mêmes fournisseurs et pouvons exploiter les synergies et les économies d'échelle. Nous avons près de 300 points de vente en propre et nous travaillerons avec des partenaires commerciaux sélectionnés. Pourquoi gagner 2 à 0 lorsqu'on peut gagner 4 à 0?

Vous avez trois cents boutiques en propre?

Une centaine de boutiques internes, environ deux cents boutiques Breitling externes.

Mais l'effort pour établir une nouvelle marque est considérable. La marque Gallet ne doit être connue que de quelques initiés.

Je vois les choses différemment. Nous avions une vision de la manière dont Breitling devait se développer et comment nous pouvions, d'une part, utiliser notre infrastructure et, d'autre part, proposer au commerce une offre large et intéressante d'un seul tenant. Nous allons certes construire Gallet, avec sa propre histoire et son design de produit fort, en tant que marque indépendante, mais avec nos ressources et notre infrastructure existantes, ainsi que par le biais de nos canaux de distribution et boutiques existants. Cela fonctionnera, je n'ai aucune inquiétude à ce sujet.

«Nous étions à 0% de femmes lorsque j'ai repris Breitling.»

Aujourd'hui, Breitling est toujours une marque masculine. Comment comptez-vous attirer plus de femmes?

Nous avons aujourd'hui près d'un sixième de femmes comme clientes. Nous sommes devenus beaucoup plus féminins. Quatorze pour cent, cela peut ne pas paraître beaucoup, mais il faut le voir en chiffres, en millions. C'est pertinent. Nous avons connu une croissance massive dans ce segment au cours des huit dernières années. Nous étions à 0% de femmes lorsque j'ai pris la direction de Breitling.

Y a-t-il une marge de progression?

Bien sûr que oui!

La prochaine histoire de croissance que vous voulez raconter pour une future entrée en bourse?

Les femmes aiment la Navitimer, elles aiment la Chronomat. Et nous avons lancé il y a deux semaines un autre modèle, la nouvelle Superocean Heritage, qui s'adresse également aux femmes. Cela n'a rien à voir avec une entrée en bourse.

À quand une introduction en bourse?

Je me suis déjà souvent exprimé sur ce sujet: c'est une question que vous devez poser à Partners Group. La décision ne m'appartient pas.

Cela vous tenterait-il?

Ce qui m'attirerait n'est pas pertinent. Il y a de nombreuses possibilités en dehors d'une IPO.

Ou alors vous rachetez toute l'entreprise?

Là, je vais devoir vous décevoir (rires).

Y a-t-il un effet publicitaire à l'introduction en bourse d'une entreprise horlogère?

Vous ne demandez pas à la bonne personne. J'ai travaillé pour une marque de montres qui était cotée en bourse. Mais là, l'introduction en bourse n'a rien apporté.

C'est aussi ce que dit le patron de Swatch. Il préférerait retirer l'entreprise de la Bourse.

Il est libre de choisir cette option.

«La Suisse a de plus en plus de retraités et a besoin de collaborateurs étrangers qualifiés pour assurer sa croissance.»

Combien d'immigrés de l'UE travaillent chez Breitling?

Beaucoup.

L'immigration constitue-t-elle un réservoir de main-d'œuvre?

La question est pertinente, mais chez Breitling, nous avons la chance d'avoir un nombre incroyable de candidats pour chaque poste. Mais je comprends un constructeur de machines à Saint-Gall qui a besoin de spécialistes de l'UE parce qu'il ne les trouve pas en Suisse. La Suisse compte de plus en plus de retraités et a besoin de collaborateurs étrangers qualifiés pour assurer sa croissance.

Vous êtes tout à fait dans la ligne de l'économie…

Mais ce dont la Suisse n’a pas besoin, ce sont des personnes attirées uniquement par les prestations sociales ou relevant de l’immigration économique. Le statut d'asile est utilisé ici et là à mauvais escient. Le système de l'asile date de l'après-Seconde Guerre mondiale et de l'époque où la guerre froide donnait lieu à de nombreuses persécutions politiques de la part des pays communistes. Qu'on leur ait donné une place, tout le monde le comprend. Aujourd'hui, la situation est tout autre et nous devrions avoir le droit de décider qui nous laissons entrer en Suisse et qui nous ne laissons pas entrer.

Employez-vous beaucoup de frontaliers dans votre usine de La Chaux-de-Fonds?

Il est vrai qu'il est d'usage dans l'industrie horlogère jurassienne d'employer des frontaliers. Mais nous en avons relativement peu.

«Je suis désolé pour ces gens et je déteste fondamentalement l'injustice, l'exploitation et la corruption.»

Avez-vous embauché des Ukrainiennes réfugiées?

Oui.

Leur intégration s'est-elle bien passée? On entend dire qu'elles ne sont pas les employées les plus faciles.

Je n'ai pas connaissance de problèmes chez nous. Je soutiens aussi personnellement les familles de réfugiés ukrainiens.

Comment les aidez-vous?

En leur fournissant des logements.

Pourquoi faites-vous cela?

J'ai de la peine pour ces gens, et je déteste fondamentalement l'injustice, l'exploitation et la corruption. Tout ce qui se passe est terrible.

Les Vert'libéraux se battent pour des crèches subventionnées. Vous avez été membre et sponsor du parti. Est-ce que c'était l'un des points sur lesquels vous étiez en conflit?

(Rires) On me mettra l'épisode des PVL sur le dos tant que je serai là.

Cette question vous agace-t-elle?

J'ai adhéré au parti à l'époque avec la conviction que l'économie et l'écologie pouvaient être combinées. Nous faisons énormément de choses à ce sujet chez Breitling.

A savoir?

Nous avons réduit de moitié nos émissions de CO2. Nous économisons beaucoup d'énergie et n'utilisons en outre que des énergies renouvelables. Nous avons réduit plusieurs tonnes de plastique dans la production et dans l'entreprise. Mais nous n'agissons pas de manière idéologique. Nous n'utilisons pas non plus le genre. Nous ne recrutons pas parce qu'une candidate est une femme ou qu'un candidat est un homme, mais nous choisissons la meilleure personne pour un poste. Nous encourageons néanmoins les femmes, par exemple avec des modèles de travail flexibles. Nous voulons nous positionner dans l'intérêt de tous, mais nous ne sommes pas des idéologues.

N'était-il pas naïf d'espérer que vous pourriez participer aux Vert'libéraux sans idéologie?

Ce qui était naïf était sans doute de penser qu'ils m'écouteraient… (rires).

... Parce que vous êtes Georges Kern?

(Rires) Il serait judicieux qu'il y ait davantage de politiques qui sachent ce que signifie gagner de l'argent. En Allemagne par exemple, si l'on n'a pas de travail, il vaut mieux aller chez les Vert-e-s et y faire carrière. Je pense savoir comment fonctionne l'économie et comment la faire avancer. J'ai une compréhension minimale de l'économie et je ne confonds pas les notions de cash-flow et de bénéfice, contrairement à d'autres.

L'entrepreneur Simon Michel a réussi à se faire une place en politique. Idem pour Magdalena Martullo-Blocher. De même que l'entrepreneur et président des Vert'libéraux Jürg Grossen et pas vous.

Ces trois-là ont décidé de se présenter au Conseil national. Je ne l'ai pas fait.

Pourquoi ne pas le faire?

Je suis déjà bien occupé par mes engagements actuels, même sans fonction politique.

Vous n'auriez pas dû vous présenter à Zurich, mais par exemple ici à Soleure. Magdalena Martullo-Blocher ne s'est pas non plus présentée sur la côte d'or zurichoise.

En fait, le Parti vert’libéral d'un autre canton m'a demandé si je me présentais là-bas. J'aurais aussi pu me présenter à Soleure. Je ne déménage pas juste pour devenir conseiller national. Avez-vous déjà assisté à une assemblée générale d'un parti?

Oui. Quelle leçon en avez-vous tirée?

Par nature, chacun peut s'exprimer sur tout. Le processus de décision est très lent et complexe. Pour quelqu'un qui est CEO depuis trente ans, ce n'était pas aussi enrichissant que je l'avais imaginé.

Vous apparaissez cependant comme une personne très politique.

J'ai étudié les sciences politiques à Strasbourg. J'ai toujours été intéressé par la politique. Ensuite, j'ai ajouté l'économie d'entreprise à Saint-Gall.

Quels sont vos projets aujourd'hui?

Je travaille avec l'IMD à Lausanne sur une proposition de fonds souverain suisse.

«Pourquoi un fonds souverain suisse n'investit-il pas chez Breitling?»

Dans quel but?

Que la Suisse gagne plus d'argent. La Banque nationale a un bilan d'environ 855 milliards de francs suisses, que l'on pourrait utiliser très intelligemment. Presque tous les pays riches ont un fonds souverain, sauf la Suisse.

Cette idée a déjà échoué.

Oui, nous voulons en présenter une meilleure. Il se peut que nous échouions à nouveau, mais nous devons aller de l'avant. Le fonds souverain norvégien est le plus grand investisseur de Suisse. Singapour investit également beaucoup via son fonds. Chez Breitling, plusieurs fonds souverains sont investis de manière privée. Pourquoi aucun fonds souverain suisse n'investit-il chez Breitling ?

Parce qu'il n'existe pas.

Justement. Mais pourquoi pas? La Suisse a une économie très solide. Nos matières premières sont la solidité du franc et la sécurité politique, mais nous n'utilisons ni l'une ni l'autre. Ce que je ne comprends pas alors, c'est que le Parlement se dispute sur les investissements dans les dépenses de défense, l'AVS ou le système de santé. Les recettes d'un fonds souverain à la norvégienne pourraient couvrir des dépenses exceptionnelles et des investissements dans l'avenir de notre pays.

Ce fonds serait-il investi en Suisse ou à l'étranger?

Partout, en tout cas. C'est l'écueil de la politique: lorsqu'on propose un fonds souverain, on voit aussitôt apparaître des restrictions politisées sur la nature des investissements et des dépenses. Mais un tel fonds doit bien sûr pouvoir fonctionner avec une certaine liberté, et pour cela, il faut une gouvernance claire.

D'où devrait provenir l'apport?

Je l'expliquerai quand le projet sera mûr. Ce qui me dérange à cet égard, c'est le conservatisme de la Suisse. Nous devrions mieux exploiter les forces et les potentiels de notre pays.

La politique vous démange. Peut-on vraiment exclure un «Kern 2.0»?

Je suis par exemple membre du comité référendaire contre les subventions aux médias. Je trouve que les propositions du Parlement concernant les subventions aux entreprises de médias sont scandaleuses.

Que pensez-vous du paquet d’accords avec l’UE?

Je ne le sais pas encore.

Vous ne vous situez pas clairement dans le camp du non, comme le trio fondateur de votre principal investisseur, le Partners Group.

Je suis un fervent défenseur de l’Europe, j'ai trois passeports, j'ai étudié et vécu en France. Mais je ne partage pas l'euphorie d'un partisan comme notre cher collègue Simon Michel. Il argumente article après article pourquoi le paquet de traités devrait être bon pour la Suisse. Mais ce point de vue passe à côté d'une question essentielle: sommes-nous fondamentalement compatibles? Les partisans argumentent comme lorsqu'on épouse une femme et qu'on l'analyse au préalable: elle a fait des études, elle est une bonne cuisinière et une bonne mère. Est-ce que vous raisonniez ainsi à l'époque? Pas moi. Je pense que vous avez plutôt dit: je peux très bien m'imaginer vivre avec cette femme. La question est la suivante: pouvons-nous, en tant que Suisse, qui est une démocratie directe, cohabiter avec l'UE sans renoncer à notre culture politique libérale? J'ai de gros doutes à ce sujet.

Vous romancez les choses. Tous les mariages ne sont pas le fruit d'un mariage d'amour.

Oui, mais je veux un mariage sans divorce (rires).

De tels accords sont des deals. Vous y mettez fin s'ils ne vous conviennent pas.

Il n'y a pas un seul indicateur économique pour lequel la Suisse ne serait pas x fois plus performante que l'UE. Nous maîtrisons bien plus de sujets que l'UE. Les accords de Schengen et de Dublin, par exemple, ne fonctionnent pas.

Sans les traités de l'UE, la libre circulation des personnes sera tôt ou tard suspendue. Voulez-vous à nouveau des contrôles aux frontières?

Bien sûr que non. Mais nous devons protéger nos salaires et notre niveau de vie, déterminer nous-mêmes l'immigration et préserver notre culture libérale démocratique de base.

Les services sociaux ne délivrent pas de permis de séjour. La plus grande partie de la migration est destinée à l'économie. Ce ne sont pas les fonctionnaires qui en décident, mais les entreprises, en proposant un contrat aux citoyens de l'UE.

La seule question qui se pose est la suivante: la Suisse se portera-t-elle mieux demain avec le paquet de traités de l'UE?

«Mon inquiétude est que nous laissions potentiellement entrer dans le pays, via le paquet de traités, une culture politique qui ne nous correspond pas.»

Votre pronostic?

Je ne sais pas. Ce qui m'inquiète, c'est qu'avec ce paquet d'accords, nous risquons de laisser entrer dans le pays une culture politique qui ne nous correspond pas. Une culture qui n'est plus basée sur le consensus ou la démocratie de base. Sinon, nous assisterons en Suisse aussi à une division massive de la société, comme nous pouvons l'observer aujourd'hui dans presque tous les pays européens.

Que faîtes-vous en dehors de Breitling et de la politique?

Je fais beaucoup de choses à côté. Je produis des films. J'aime beaucoup faire du vélo. J'ai une famille et des enfants de 26 et 27 ans. Ma fille est chanteuse d'opéra, mon fils étudie aux États-Unis. Je ne veux pas être au bord de la mer sous un palmier. A partir d'un certain âge, on fait moins de compromis et on ne souhaite faire que ce que l'on veut vraiment.

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