«L’Europe demeure le socle naturel de nos exportations»

Elle a parcouru le globe pour le compte de géants de la consommation et de la chimie: Unilever, Lonza, Philip Morris ou encore Roche. D’usines alimentaires en Thaïlande aux comités de direction de Bâle, Anja Fiedler en a tiré une leçon essentielle: sur les marchés mondiaux, la seule constante, c’est le changement.

Entrée en 2023 chez Switzerland Global Enterprise (S-GE) comme directrice de la promotion des exportations et numéro deux de la structure, elle en a pris les rênes en mai de cette année. Une prise de fonction à une période de grandes turbulences: jamais les PME du pays n’ont autant sollicité l’organe officiel de promotion des exportations helvétiques, que ce soit pour faire face au retour des barrières douanières aux Etats-Unis, à la réorganisation des routes maritimes au Moyen-Orient ou à la guerre des prix en Asie. Alors que le nouvel accord de libre-échange avec l’Inde souffle sa première bougie, elle réitère sa confiance dans l’adaptabilité des entreprises du pays.

Il faut se garder d’une focalisation excessive sur ces fluctuations. Si le premier trimestre a en effet enregistré un repli, le deuxième a été le témoin d’un rebond de plus de 8%, tiré par le redressement de l’industrie pharmaceutique. Mais ce n’est pas pour autant le signe d’une détente. En réalité, si l’on exclut les effets de prix et de change, la croissance nette reste proche de zéro. La prudence demeure.

Les crises de 2008, la fin du taux plancher en 2015 ou les tensions géopolitiques récentes ont prouvé la résilience des PME helvétiques. Plus que d’agilité, elles font preuve d’une réelle capacité d’adaptation. De notre côté, les défis comme le Liberation Day de Donald Trump, il y a un peu plus d’un an, ne bouleversent pas nos priorités. Il en a été de même pour la crise en mer Rouge ou la guerre en Ukraine. En réalité, nous ajustons notre stratégie en continu. Notre rôle, c’est d’avoir constamment une longueur d’avance. Nous devons être réactifs aux chocs géopolitiques, pour adapter nos prestations et les informations dont les entreprises ont besoin en temps réel, en particulier les PME, qui composent la majorité du tissu économique helvétique.

En 2022, nous soutenions un peu plus de 5500 entreprises. L’an dernier, nous avons reçu plus de 7000 demandes, dont beaucoup dans le contexte de la situation aux Etats-Unis.

Face aux urgences à répétition venues des Etats-Unis depuis l’an dernier, nos équipes se sont mobilisées, parfois jusqu’au week-end, pour livrer dès que possible les informations clés dont les PME ont besoin. C’est l’équipe la plus professionnelle avec laquelle j’ai eu la chance de collaborer!

Nous ne pouvons pas augmenter nos effectifs pour refléter la demande. Nos 200 collaborateurs sont répartis pour moitié en Suisse (Zurich, Renens et Lugano) et pour moitié à l’étranger dans 20 hubs, couvrant 45 pays, adossés aux ambassades. Notre budget, financé dans le cadre d’un mandat quadriennal de la Confédération, est lui aussi stable.

La solution en cas d’afflux passe par l’efficience interne. Nous investissons continuellement dans la formation continue des équipes et dans l’adoption d’outils numériques et d’intelligence artificielle. Nous traitons les demandes d’information à forte valeur ajoutée via nos webinaires et sur nos pavillons suisses dans les salons internationaux (environ 25 par an), tout en conservant du temps pour le conseil sur mesure.

Face aux hausses des taxes douanières, les sociétés suisses ont réagi de façon distincte. Certaines ont fait le choix d’accélérer leurs investissements ou leur production directe sur le sol américain. D’autres ont gelé leurs projets sur place, pour se redéployer vers des zones sous accord de libre-échange, comme l’Asie du Sud-Est ou l’Inde.

Notre soutien s’opère à deux niveaux. D’abord, nous apportons une information technique d’une précision chirurgicale sur les droits de douane, notamment via notre cellule Export Help. Ensuite, nous accompagnons les décisions stratégiques au cas par cas. Pour amortir le choc, nous avons notamment abaissé les tarifs de nos prestations. Et certains cantons, comme Berne, ont distribué des chèques de conseil export.

Nous couvrons la palette des besoins: de la recherche d'itinéraires logistiques alternatifs à la mise en relation avec des experts locaux, pour adapter les contrats et les politiques de prix.

A nouveau, les réactions des PME sont variées. Certaines cherchent à sécuriser leurs opérations existantes, d'autres se recentrent sur des marchés voisins plus stables comme Oman ou l’Arabie saoudite, rapidement revenue à ses niveaux d'activité antérieurs. Nous voyons même des sociétés adopter une démarche anticyclique, en s'implantant dès maintenant pour être prêtes lors du retour au calme.

Absolument. L’intérêt des PME suisses pour l’Inde a bondi depuis la signature. Les demandes d’informations affluent car ce marché est doté d’un potentiel démographique et économique gigantesque.

Cependant, l’Inde affiche une grande complexité réglementaire et culturelle. Pour y réussir, il faut intégrer trois paramètres: premièrement, la forte disparité réglementaire d’un Etat à l’autre; deuxièmement, l’importance critique des relations personnelles (ce n’est pas un marché qui se gère à distance); et troisièmement, l’adaptation de l’offre aux habitudes de consommation, très différentes entre le nord et le sud.

Bien entendu, il n’appartient pas à S-GE de l’évaluer. Ce dont je peux témoigner, c’est la hausse significative du nombre d’entreprises accompagnées, notamment via nos antennes présentes dans plusieurs métropoles indiennes, pour surmonter les pesanteurs bureaucratiques, structurer des partenariats ou créer des filiales.

Miser uniquement sur une étiquette Swiss made ne constitue pas une stratégie suffisamment solide, quel que soit le marché cible. En Chine, les PME font face à une double pression depuis quelques années: d’une part, la montée en gamme et la guerre des prix imposées par les concurrents locaux chinois; d’autre part, la concurrence intensive des entreprises japonaises, portées par les fluctuations monétaires. A tel point que les firmes chinoises elles-mêmes lorgnent d’autres marchés, comme le Vietnam.

Néanmoins, tout comme les Etats-Unis, la Chine reste un marché incontournable pour toute entreprise à ambition globale. Je m’y suis rendue cet été, et j’ai constaté une importance accrue donnée à la qualité. De plus, les acteurs chinois cherchent eux-mêmes de plus en plus à s’implanter en Europe. Pour nos PME, la clé du succès réside dans la maîtrise des mutations réglementaires locales et une vraie valeur ajoutée qui justifie un prix premium.

Un retour aux fondamentaux! L’annonce mi-juillet de négociations pour un accord de libre-échange révisé avec le Royaume-Uni constitue un jalon majeur. Par ailleurs, les sociétés helvétiques redécouvrent la pertinence des marchés de proximité: la France, l’Allemagne, l’Italie, le Portugal, mais aussi ceux de taille plus modeste mais très dynamiques, comme la Slovénie. L’Europe demeure le socle naturel de nos exportations.

Le franc fort figure systématiquement dans le trio de tête des préoccupations trimestrielles relevées par les entrepreneurs que nous accompagnons, et ce, peu importe la taille de leur société. C’est une réalité structurelle avec laquelle ils ont appris à composer. Si les grandes compagnies internationales disposent de leviers d’optimisation financière, les PME peuvent, elles, se targuer d’une réactivité accrue. Quand la pression monétaire s’accentue, nous retravaillons avec elles leur politique de prix, la composition de leur portefeuille de produits ou leur orientation géographique.

C’est un secteur crucial pour notre économie, mais ce n’est pas le seul. De plus, notre mission chez S-GE n'est pas de réécrire la structure industrielle du pays, mais d'épauler le tissu économique, et sa diversification n’en est qu’un aspect.

L’écosystème pharma est fortement porté par l'innovation, atout majeur de la Suisse puisque le territoire se classe au premier rang mondial depuis 14 ans, selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI). C’est une force à cultiver, via des rapprochements prometteurs entre des secteurs historiques: la mécanique de précision vient enrichir la medtech, la numérisation transforme l'industrie des machines... Il faut stimuler ces synergies et maintenir l'excellence de notre recherche académique pour préserver notre avance.

Le monde change à un rythme inédit, mais les fondamentaux ne vont pas disparaître. On boira probablement toujours du café et on portera encore des montres. Le monde aura toujours besoin de nos produits pharmaceutiques, équipements médicaux, instruments de précision et savoir-faire financier.

Les ajustements se feront sans doute à l’intérieur de ces segments. Prenez l’exemple du fauteuil roulant. Inventé au siècle dernier, il est devenu électrique et, aujourd’hui, il monte les escaliers. C’est dans cette sophistication que se situe l’avenir des exportations suisses.

L’attractivité de notre pays ne repose plus prioritairement sur des arguments fiscaux, mais sur la force de l’innovation. En collaboration étroite avec les cantons et les parcs d’innovation, nous ciblons sélectivement les entreprises étrangères susceptibles d’apporter cette valeur ajoutée en santé, numérisation, agroalimentaire, finance ou automatisation. En attirant les meilleurs talents et les entreprises les plus innovantes, nous préservons notre compétitivité pour les décennies à venir.