Un dinosaure devant le siège de Nestlé, des empreintes de pas ensanglantées devant l'entrée de On, des autocollants climatiques sur une chaîne de montage de VW ou un logo de Swiss Life tagué, par ces actions, les activistes tentent d'attirer l'attention. Ils dénoncent une situation qu'ils jugent inéquitable et exigent un changement par des actions qui font du bruit. Très souvent, ce sont des firmes célèbres qui sont dans leur collimateur.
Les actions des activistes représentent un défi pour les entreprises. Elles perturbent les activités quotidiennes et occupent la direction et le personnel. Aucune société n'est à l'abri, mais il est possible de mieux se préparer. Bettina Zimmermann, experte en communication de crise, a élaboré un modèle en sept étapes qui décrit la procédure idéale pour une société (lire encadré ci-dessous).
Cette spécialiste distingue trois niveaux d'intensité. Parmi les actions de faible intensité, on trouve l'accrochage d'affiches ou la distribution de flyers. «De telles actions sont souvent conçues pour attirer l'attention sur une cause sans provoquer de confrontation directe», explique-t-elle.
Les cas d'intensité moyenne sont plus délicats. Il s'agit notamment des sit-in ou du «collage» à des installations. Ces actions peuvent perturber les activités quotidiennes et nécessitent parfois une intervention physique. En règle générale, elles se déroulent de manière pacifique, mais génèrent une attention médiatique, ce que les entreprises préfèrent éviter.
La réaction est encore plus difficile dans les cas de forte intensité: occupation de bâtiments, blocages, dégradation de biens, logos tagués. «Le vandalisme est particulièrement problématique d'un point de vue juridique et entraîne des dommages directs», ajoute l’experte.
Les médias sociaux ont changé la donne
De plus, avec les médias sociaux, les nouvelles se répandent désormais de manière quasi instantanée. «Ils ont entraîné un changement significatif, explique Bettina Zimmermann. La communication de crise se fait aujourd'hui en temps réel». Cela l'a rendue plus dynamique, plus interactive et plus complexe.
«Les informations peuvent rapidement devenir virales. C'est très exigeant lorsqu'elles sont négatives ou fausses.» Les risques de campagnes de désinformation ciblées ou de contenus manipulateurs dirigés contre une entreprise ont augmenté. La facilité d'accès pour le grand public est un facteur aggravant: «Tout le monde peut poster et commenter. En outre, de nombreux commentaires sont émotionnels ou dirigés au-dessous de la ceinture.»
Les entreprises peuvent y remédier en cherchant à interagir avec le public via les médias sociaux. Ce faisant, elles recueillent des réactions et peuvent répondre directement aux préoccupations. Comme pour la communication classique, la règle est la même: «Une communication régulière, transparente et honnête permet d'instaurer la confiance.»
Répondre dans tous les cas aux demandes
De plus, il vaut mieux trop communiquer que pas assez. «Dans le cas contraire, des rumeurs et des spéculations peuvent se développer. Cela ne sert pas l'entreprise», estime Bettina Zimmermann. Cela ne veut pas dire que les entreprises doivent dans tous les cas s'adresser au public, mais il faut répondre aux demandes des médias.
Avant tout, il faut impliquer les collaborateurs. «Ils doivent savoir dans quoi leur entreprise est actuellement impliquée et quelles mesures ont été prises.» Ce n'est qu'ainsi qu'ils sauront comment se comporter face aux activistes et à qui s'adresser en cas de besoin.
Cet article est une adaptation d'une publication parue dans Handelszeitung.
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Bettina Zimmermann, experte en gestion et communication de crise et propriétaire de GU Sicherheit (SG), présente un plan en sept étapes.
Faire preuve d'empathie: essayer de comprendre la perspective et la motivation des activistes.
Chercher le dialogue: essayer de parler avec les activistes. Il se peut que le groupe soit prêt à expliquer plus précisément ses préoccupations. Une discussion peut aider à désamorcer la situation et montre que l'entreprise est prête à répondre aux préoccupations sociales. Si le dialogue n'est pas possible, l'entreprise peut faire appel à un médiateur.
Traitement respectueux: traiter les activistes avec respect et éviter les propos provocateurs ou condescendants. Les droits et la dignité des activistes doivent être respectés.
Communiquer clairement: une entreprise doit communiquer clairement avec les militants en exposant sa position et ses intentions, sans être agressive ou hostile. Il s’agit de ne pas répondre aux provocations des activistes, mais de chercher ensemble des compromis possibles. Une escalade par des propos condescendants ne sert pas la cause.
Respecter le cadre légal: ne pas enfreindre le droit en vigueur. En cas d'incertitude, il vaut la peine de faire appel à un avocat pour vérifier ses propres actions ou les actions prévues.
Évacuation professionnelle: si aucun dialogue n'est possible et que les activistes perturbent considérablement l'accès au bâtiment ou ont organisé une manifestation, il peut être nécessaire d'informer la police. Celle-ci est formée pour agir de manière appropriée dans de telles situations, notamment lorsqu'il s'agit de dégager les personnes de la rue ou devant les accès.
Développer des stratégies: l’entreprise doit réfléchir à la manière dont elle souhaite gérer de telles situations à l'avenir. Cela peut également signifier de redéfinir sa propre politique d'entreprise en termes de durabilité et de l’adapter si nécessaire pour éviter de telles protestations.
