Lorsque les banques misent sur l’art de vivre

Pendant longtemps, une banque se distinguait avant tout par la qualité de ses services financiers, son expertise et la performance de ses placements. Mais dans un secteur où les offres tendent à se ressembler, d’autres critères prennent de l’importance. L’accès à certains lieux, événements ou réseaux comme la possibilité de partager des expériences autour de l’art, de la culture ou du patrimoine deviennent d’autres moyens de créer du lien.

Cette évolution ne concerne pas toutes les banques de la même manière. Pour la BCV, l’engagement culturel relève d’abord de sa responsabilité de banque cantonale et de son ancrage vaudois. Sa collection d’art, entamée en 1970, compte aujourd’hui quelque 2000 œuvres, principalement d’artistes vaudois ou liés au canton. La banque soutient également la Haute Ecole de musique (HEMU) ainsi que de nombreuses institutions et manifestations culturelles, de la Nuit des musées au Cully Jazz Festival, en passant par plusieurs théâtres et musées.

Ces engagements ont néanmoins une autre fonction: créer des occasions de rencontre avec la clientèle dans un cadre différent de celui de la relation bancaire. La BCV organise ainsi ponctuellement des visites ou des soirées exclusives et permet à certains clients d’accéder en priorité à des événements. «Certains engagements culturels apportent aussi de la visibilité et permettent de se rapprocher de la clientèle dans d’autres contextes que celui purement bancaire», résume Corinne Baffou, responsable de la communication.

Par ailleurs, l’attrait pour ces expériences dépasse le cercle des grandes fortunes: «Le plaisir de bénéficier d’expériences au-­delà des prestations financières traditionnelles est présent et concerne tous les types de clientèles», ajoute-t-elle.

Chez Edmond de Rothschild, le vin, l’hôtel­lerie ou encore la voile ne sont pas des activités de la banque à proprement parler, mais celles de la famille actionnaire. Une distinction importante pour François Pradervand, responsable Private Banking Suisse du groupe: «Ce ne sont ni des lignes de diversification de la banque ni des outils de communication.» Pour autant, ces activités participent bien à l’identité de la maison. La famille engage son propre capital, choisit ses équipes et s’inscrit dans une logique de long terme. L’hôtel Four Seasons Resort Megève, qui a obtenu cette année la distinction Palace, en est une illustration: l’histoire familiale de Megève, commencée dans les années 1920, a été prolongée par un projet hôtelier entièrement renouvelé.

Ce qui intéresse la banque privée, c’est surtout ce que cet écosystème permet de montrer. «La finance peut vite devenir abstraite», relève François Pradervand. Les vignobles, l’hôtellerie ou Gitana, son écurie de course au large et laboratoire technologique, donnent au contraire à voir des entreprises confrontées à des enjeux très concrets: investissements, innovation, prise de risque, gouvernance ou transmission.

Cette proximité avec l’économie réelle trouve un écho particulier auprès des clients entrepreneurs et des familles actionnaires. Une visite de vignoble, une rencontre avec les équipes de Gitana ou un dîner dans un établissement de la famille peuvent ainsi prolonger une relation qui, à l’origine, porte sur la gestion de patrimoine. «Les clients n’attendent pas de leur banque qu’elle les divertisse, ils veulent qu’elle les comprenne», résume François Pradervand.

Pour le groupe bancaire, l’enjeu n’est donc pas tant de proposer un catalogue d’expériences que de rendre tangible une certaine manière d’entreprendre. Dans un secteur où les prestations financières sont parfois devenues plus comparables, l’identité de l’actionnaire et la cohérence entre son discours et ses actes prennent davantage de poids.

La fidélité des clients reste toutefois d’abord liée à la qualité de la gestion, des conseils et du service. L’art de vivre intervient en complément, comme un moyen de faire découvrir une culture familiale et une façon d’aborder le temps, le risque et la transmission. Une approche qui donne au «lifestyle» bancaire une dimension moins marketing qu’il n’y paraît.

Chez Mirabaud, l’art contemporain occupe une place particulière. La banque privée genevoise possède aujourd’hui une collection de près de 450 œuvres, présentées dans ses bureaux en Suisse et à l’international. Une collection qui n’est pas pensée comme un investissement financier: les œuvres ne sont pas acquises dans une perspective de revente, mais par conviction et pour soutenir les artistes de leur vivant.

«La créativité est indispensable pour innover, penser autrement et porter un regard neuf sur le monde», explique Lionel Aeschlimann, associé gérant senior du groupe Mirabaud. La banque voit ainsi dans l’art contemporain davantage qu’un élément de patrimoine ou de décoration: un moyen de faire entrer dans ses murs les questionnements de la société et de confronter ses collaborateurs et ses clients à d’autres manières de voir.

Cette approche touche aussi directement à l’un des fondements du métier bancaire: la notion de valeur. «Une œuvre peut séduire, surprendre ou même déstabiliser», relève Lionel Aeschlimann. Elle permet surtout d’ouvrir une discussion qui dépasse la seule question du prix. Une manière, pour la banque, de rappeler que gérer un patrimoine ne consiste pas uniquement à évaluer des actifs, mais aussi à comprendre les projets, les attentes et les responsabilités de ceux qui les détiennent.

L’art devient ainsi un outil de dialogue. Les œuvres exposées dans les bureaux, mais aussi les prêts à des institutions ou les visites organisées autour de la collection, créent des occasions de rencontre dans un cadre très différent de celui d’un rendez-vous financier. Mirabaud soutient notamment le Centre Pompidou, le Mamco, le Quartier des Bains et la Fondation Bechtler.

La banque observe d’ailleurs une évolution dans les attentes de sa clientèle. Sans parler d’une recherche d’expériences au sens marketing, Lionel Aeschlimann constate «une attente accrue pour des relations plus incarnées, nourries par des centres d’intérêt communs et par des expériences qui ont du sens».

L’art offre précisément cet espace de rencontre. Il permet de parler d’autre chose que de marchés ou de rendement, tout en rejoignant des préoccupations qui intéressent les entrepreneurs et les grandes familles: créativité, innovation, transmission et rapport au monde. Après la responsabilité régionale mise en avant par la BCV et l’écosystème familial d’Edmond de Rothschild, Mirabaud illustre ainsi une troisième manière pour une banque de créer du lien au-delà de la finance: faire de ses espaces et de ses activités culturelles un lieu de réflexion et de conversation.