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F&P Robotics développe des robots pour les maisons de retraite. Son "swissness" lui donne un net avantage concurrentiel à l'étranger.  © Anja Müller

Peut-on encore croître sur les marchés matures?

L’Europe, l’Amérique du Nord ou le Japon offrent encore de belles opportunités d’affaires pour les PME suisses. Comment réussir sur ces marchés? Les conseils des experts de Switzerland Global Enterprise et d’entrepreneurs.

L’Europe, l’Amérique du Nord, le Japon et d’autres marchés matures forment le pilier des activités internationales de la quasi-totalité des entreprises suisses. Le fort pouvoir d’achat et la proximité culturelle de ces marchés en font le premier choix des exportateurs, qu’ils soient débutants ou expérimentés. Or la concurrence est grande sur ces marchés, les créneaux souvent saturés et les consommateurs exigeants. La mondialisation et la numérisation galopantes exacerbent cette situation, car elles amènent sans cesse de nouveaux concurrents. Cela peut donner à croire que même les niches sont devenues difficiles à trouver sur les marchés développés.

A y regarder de plus près, la situation est tout autre. Si les marchés matures sont effectivement de plus en plus saturés, ils offrent cependant des créneaux toujours prometteurs pour les exportateurs suisses. Car la complexité croissante dans pratiquement tous les domaines crée sans cesse de nouvelles opportunités. Comment expliquer, sinon, que malgré la saturation avancée du marché, les exportations suisses aux Etats-Unis aient augmenté en moyenne de plus de 6% par an ces vingt dernières années? Ce phénomène s’observe un peu partout. Ainsi, même en période de ralentissement conjoncturel, les marchés matures recèlent toujours des débouchés intéressants et substantiels pour les entreprises suisses. Par ailleurs, des pays comme l’Allemagne ou les Etats-Unis sont des marchés de référence, où les exigences en qualité et innovation sont élevées, et où le label «Swiss made» est bien établi. Ce sont des pays où les entreprises suisses peuvent s’affirmer et générer des bénéfices malgré une concurrence féroce.

Émergence de nouveaux besoins

Si leur croissance est inférieure à celle des marchés émergents, la demande globale dans beaucoup de marchés établis est supérieure à la moyenne. A cela s’ajoute l’exigence de qualité, qui ne s’installe sur un marché qu’à un stade de développement relativement avancé et met du vent dans les voiles des exportateurs suisses. La maturité s’accompagne aussi d’une certaine transformation démographique. Une société vieillissante se caractérise par une plus forte demande de produits et services durables et de qualité qu’une société jeune – notamment dans le domaine de la santé et des soins. Les innovations sont de plus en plus déterminées par des facteurs tels que le développement durable ou la numérisation. Le développement durable en particulier prend une importance croissante au sein des entreprises, tandis que l’industrie 4.0 bouleverse les processus et exige souvent de nouveaux modèles économiques. Il y a également de nouvelles certifications qui sont demandées par les consommateurs de ces pays, telle «B-Certification».

La croissance dans un marché mature n’est pas une promenade de santé.

Avec ces changements parfois très rapides apparaissent de nouveaux besoins dans les domaines les plus divers, qui doivent être comblés par des entreprises compétentes et agiles. Cela crée régulièrement de nouvelles opportunités d’exportation, en particulier pour les entreprises suisses pour lesquelles la qualité et la durabilité font depuis longtemps partie de leurs atouts. Il s’agit à présent de renforcer l’agilité, l’orientation client et la faculté de mettre en œuvre des modèles d’affaires créatifs. En ce qui concerne les compétences, qualifications et infrastructures, les exportateurs suisses sont bien armés pour relever ces défis. Quelques conseils.

Comment réussir son entrée et son expansion?

  1. Miser sur la qualité suisse
    Pour les exportateurs suisses, il est toujours intéressant de mettre le «swissness» en avant. Cela a valeur de promesse et continue d’être un atout majeur à l’étranger en termes de qualité, de précision et de fiabilité. Si l’on veut prospérer sur des marchés matures, il convient de s’appuyer sur les normes les plus élevées, en matière de technologies, mais aussi de fournisseurs et de service après-vente. Un exemple en est l’entreprise suisse de robotique F&P Robotics, de Glattbrugg (ZH). Celle-ci développe des robots qui assistent le personnel des maisons de retraite dans les thérapies corporelles, mais peuvent aussi servir dans l’industrie; des domaines extrêmement sensibles qui exigent précision, fiabilité et qualité. Son image de marque helvétique confère à F&P Robotics un net avantage concurrentiel sur la scène internationale.
  2. Penser «numérique»
    Les activités internationales ont massivement basculé dans le créneau du numérique ces dernières années. La numérisation joue un rôle incontournable en particulier dans les marchés matures; tout exportateur doit se pencher sérieusement sur les tendances numériques du moment. Aujourd’hui, aux Etats-Unis, 10% de toutes les ventes au détail s’effectuent déjà en ligne; les délais de livraison de quelques heures à peine sont devenus la norme. Parallèlement, les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans le commerce international; pour la commercialisation et le marketing des produits en particulier, ce rôle est bien plus crucial qu’en Europe. Les canaux et mutations numériques apportent de nouvelles possibilités, comme le sait bien l’entreprise suisse Pack Easy. Grâce aux dernières technologies, elle reste flexible et peut réagir rapidement et précisément aux changements du marché. Ce fabricant de bagages interagit d’ailleurs intensément avec ses clients, par le biais de sa boutique en ligne et des réseaux sociaux.
  3. Soigner la relation avec ses partenaires commerciaux
    Pour pouvoir servir les clients avec le soin voulu, il faut avant tout bien les connaître; cela nécessite quantité de données qu’une entreprise isolée aura du mal à obtenir. Le fait de tisser des liens avec des partenaires à tous les niveaux – fournisseurs, voire concurrents – peut permettre de constituer des bases de données précieuses. Des relations d’affaires solides sont la base de tous les succès; des échanges réguliers, professionnels comme privés, permettent d’entretenir des coopérations étroites. Certes, cela peut prendre du temps, surtout dans les marchés éloignés, comme le Japon, pays où, justement, le suivi des relations est d’une importance cruciale.
  4. Adapter son modèle d’affaires
    Pour pénétrer sur un marché développé, il faut soigneusement orienter son modèle d’affaires en fonction des besoins du client. A l’époque, il suffisait de connaître ses clients; aujourd’hui, il faut les placer au centre, adapter parfois les délais de livraison, le service, le marketing ou les prix à chaque pays. L’agilité est devenue un facteur de réussite qui doit être ancré encore plus profondément dans les entreprises.
  5. La croissance dans un marché mature n’est pas une promenade de santé et exige des efforts et des investissements. La numérisation demande de procéder à des améliorations en continu, de développer sa culture d’entreprise, ses compétences, ses processus – et ce dès le départ. Dans tous les cas, du fait de leur pouvoir d’achat élevé, les marchés matures sont incontournables pour la plupart des PME suisses: ils contribuent dans une très large mesure au succès des exportateurs suisses. Et cela ne devrait pas changer de sitôt.
La mutation numérique, qui bouleverse les canaux de distribution, apporte aussi de nouvelles opportunités pour des PME exportatrices comme Pack Easy. © DR

Marchés matures: prospérer durablement

Les différentes régions du monde passées à la loupe par les experts de Switzerland Global Enterprise.

Benedikt Schwartz © DR

Benedikt Schwartz, conseiller Amériques et Europe

Europe

Les pays européens, en particulier l’Allemagne, restent les principaux marchés d’exportation des entreprises suisses. Cela s’explique principalement par les relations économiques bien développées entre la Suisse et ces pays, ainsi que par la proximité géographique et culturelle. Néanmoins, malgré ces liens économiques et culturels forts, le succès à l’exportation et la croissance économique à long terme ne sont nullement garantis: la concurrence dans les pays européens est généralement forte, les marchés sont saturés, et les consommateurs très exigeants et sensibles aux prix.

Il faut pouvoir proposer des produits novateurs qui répondent aux grandes tendances, comme la numérisation et le développement durable. Les exportateurs suisses ont tout intérêt à miser systématiquement sur les normes de qualité suisses, dans la production comme dans le marketing de leurs produits et technologies. Le label suisse s’est imposé dans toute l’Europe comme un gage de qualité. C’est en répondant à ces exigences, et en y associant une stratégie prix judicieuse, que l’on a toutes ses chances sur le marché européen.

Amérique du Nord

Les Etats-Unis et le Canada sont des marchés très développés, qui se caractérisent par une forte concurrence et une clientèle exigeante; or, le potentiel de ces deux pays pour les exportateurs suisses est à la mesure de leur taille et de leur importance. Il est préférable de se concentrer, au début, sur des régions précises puis de bâtir son expansion à partir de ces régions. La réglementation et les cadres juridiques diffèrent souvent de ce que l’on connaît en Europe et, la plupart du temps, ils ne sont pas les mêmes aux Etats-Unis et au Canada.
Il est donc recommandé d’effectuer une analyse approfondie du marché et des segments de clientèle. Quelle que soit leur orientation, les entreprises suisses doivent penser numérique et adapter leurs modèles commerciaux aux besoins des clients nord-américains. Le commerce en ligne, par exemple, est devenu un important canal de distribution, que ce soit entre vendeurs et consommateurs ou dans le domaine B2B.

Alain Graf © DR

Alain Graf, conseiller Asie et Océanie

Japon

Le Japon est un marché très avancé, où la demande d’applications technologiques est considérable. Du fait de leur expertise, les fournisseurs suisses sont très appréciés, notamment dans l’informatique, les sciences de la vie ou la médecine, domaine dans lequel le vieillissement de la population est un filon porteur.

Pour réussir sur ce marché exigeant, il faut s’imposer face aux concurrents locaux, se positionner avec des produits performants et y ajouter des prestations, comme un service après-vente disponible 24 heures sur 24 – indispensable pour séduire le marché japonais. Par ailleurs, il est nécessaire d’avoir sur place un partenaire de confiance maîtrisant parfaitement la culture et la langue japonaises, afin de pouvoir soigner ses relations avec les partenaires et les clients locaux.

Australie et Nouvelle-Zélande

Australie et Nouvelle-Zélande: deux marchés des antipodes qui donnent du fil à retordre aux entreprises suisses, notamment à cause de la distance et du décalage horaire. Les longs transports et la préservation des marchandises peuvent en effet entraîner des coûts supplémentaires. Mais cela ne devrait pas décourager les exportateurs suisses, bien au contraire. L’Australie et la Nouvelle-Zélande sont des marchés prometteurs, tous deux friands de qualité et très tributaires des importations; de plus, le «made in Switzerland» y jouit d’une très bonne réputation.

En raison de la forte concurrence asiatique, les producteurs suisses ont toutefois besoin d’une focalisation claire, de promesses de valeur et de performance (USP). Car même si l’Australie et la Nouvelle-Zélande sont considérées comme des pays à coûts élevés, les prix sont soigneusement scrutés. Pour s’y implanter, il est donc judicieux de collaborer avec un partenaire local, en particulier dans la phase initiale.

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