«Le vin importé est notre adversaire commun»

Le Fribourgeois Pierre-Alain Bapst a repris le 1er mars 2026 la direction de Swiss Wine Promotion, après neuf ans passés à la tête de Terroir Fribourg. Sa mission: faire connaître et accompagner les produits suisses de la vigne sur le marché local et international. Une tâche qui s’annonce primordiale à l’heure où les difficultés s’accumulent pour la branche. Sans minimiser l’ampleur des défis à venir, l’homme de 47 ans assure que le vin suisse n’a pas encore joué tous ses atouts.

Il est clair que tous les vignobles suisses ont un adversaire commun: le vin importé. Dans ce contexte, il faut que les acteurs suisses fassent front commun pour défendre leur travail. Cela passe par une communication plus ambitieuse et mieux coordonnée sur le plan national. Nous devons sensibiliser le consommateur aux raisons de choisir un cru issu de la viticulture suisse. Pour cela, nous devons mieux valoriser les qualités des vins suisses au travers des vignerons et des encaveurs de nos régions, et insister sur le patrimoine que représente la viticulture helvétique. L’approche a très bien fonctionné pour le Gruyère AOP, qui est aujourd’hui plébiscité y compris en Suisse alémanique, et qui s’exporte même à l’international. En tant que fervent défenseur de l’économie locale, je pars du principe qu’une personne qui gagne sa vie en Suisse devrait dans la mesure de ses possibilités privilégier le terroir helvétique, qui offre une variété de choix très qualitatifs.

Le vin est passé d’une consommation alimentaire à une consommation de plaisir. Il faut donc que la filière fasse primer la qualité sur la quantité. Nous sommes déjà sur la bonne voie. Les vins suisses ont beaucoup gagné en qualité ces vingt dernières années. Avec la Haute Ecole de viticulture et d’œnologie de Changins, la branche peut compter sur des formations de pointe et sur la recherche pour forger l’avenir des métiers de la vigne et de la cave, en misant sur l’innovation et la durabilité. En tant que Fribourgeois, j’aime prendre l’exemple du vignoble du Vully: les domaines de la région ont établi une charte pour encadrer les méthodes de production et de vinification de deux cépages emblématiques de la région, le traminer et le freiburger, afin d’en améliorer l’image de marque auprès du public, avec un certain succès. Cet exemple illustre le potentiel du vignoble suisse, qui se caractérise par une surface relativement restreinte, mais une très grande diversité (plus de 250 cépages, selon Swiss Wine, ndlr). Cette offre variée permet de fournir au consommateur une palette complète de variétés. Il y en a pour tous les goûts!

En général, il faut que les producteurs prennent connaissance des tendances et agissent en conséquence. Il est vrai que la filière suisse n’a peut-être pas anticipé le succès des vins mousseux. Cette catégorie de produits s’est très largement développée ces dernières années. Les vins pétillants se distinguent parmi les rares produits viticoles porteurs de croissance. Aujourd’hui, l’écrasante majorité des mousseux consommés en Suisse provient de France ou d’Italie. Même s’il ne s’agit que d’une petite part du marché, il faut que la production se développe en Suisse.

Oui, nous tablons notamment sur la durabilité sociale. C’est un élément différenciateur pour la Suisse, par rapport à d’autres pays viticoles importants qui fonctionnent différemment. La culture du vignoble helvétique repose principalement sur des domaines de quelques hectares et sur des entreprises à taille humaine solidement ancrées dans le tissu économique local. Les vignerons et les encaveurs jouent un rôle social de proximité, et participent activement à la formation de la relève, à la transmission du savoir-faire, à l’utilisation des sols et à la préservation de notre patrimoine.

On ne pourrait pas imaginer la vallée du Rhône, Lavaux, ni même La Côte sans leurs vignes. C’est un patrimoine paysager exceptionnel sur lequel la branche doit capitaliser. Certains domaines souhaitent s’engager sur cette voie. Notre rôle est de les soutenir en faisant connaître leur offre et de leur fournir l’accompagnement dont ils auraient besoin pour lancer des services d’œnotourisme ou des expériences immersives. Cela passera par davantage de formation dans l’œnotourisme. Nous prévoyons également de mettre à disposition du matériel et des supports de communication qui permettent à chaque vigneron de renseigner des visiteurs. Nous pouvons également communiquer sur ces activités en collaboration avec Suisse Tourisme, avec qui nous avons un partenariat stratégique.

Beaucoup de producteurs ne souhaitent pas s’y risquer parce qu’ils estiment que les démarches sont trop complexes. Mais certains y parviennent notamment grâce à un agent ou à un distributeur basé à l’étranger. Notre rôle est de favoriser les synergies et de proposer aux acteurs qui y voient du potentiel de présenter leurs produits à l’étranger. A l’occasion du salon Wine Paris qui s’est tenu en février 2026 dans la capitale française, 26 vignerons ont fait le déplacement avec nous. Pour convaincre les consommateurs étrangers, nous pouvons miser sur la réputation d’excellence de la Suisse. Nous pourrions également élaborer des stratégies communes avec d’autres filières à succès, comme le fromage ou le tourisme, qui ont aussi vocation à attirer des consommateurs internationaux.

Je suis convaincu que la question de la consommation d’alcool continuera d’occuper une place centrale dans la société. Dans ce contexte-là, offrir un produit désalcoolisé ou allégé, à base de raisin, travaillé par un vigneron et un encaveur, constitue une piste incontournable. Je comprends que certains vignerons ou encaveurs considèrent que cela revient à dénaturer leur produit, mais il faut aussi entendre la demande des consommateurs. Les producteurs peuvent aussi y trouver leur compte. Il ne faut pas oublier que les produits alcoolisés incitent souvent à une consommation modérée, par exemple lors du repas de midi ou avant de conduire. Une offre sans alcool pourrait non seulement contenter plus de consommateurs, mais aussi écouler des volumes importants.